Quand la radicalité nous fera gagner
Les limites physiques et climatiques tentent d'être contournées mais les anticiper sérieusement ne permettrait-il pas de les retourner en opportunités uniques pour les entreprises ?
Les entreprises les plus radicales aujourd’hui sont-elles celles qui s’imposeront demain ? J’ai l’intime conviction que oui. J’ose croire que ce n’est pas une simple posture militante, c’est une lecture stratégique.
En plein été, une loi d’urgence agricole vient de permettre le retour de plusieurs néonicotinoïdes et le stockage d’eau à grande échelle. Ce n’est pas tant la mesure elle-même qui interpelle, c’est ce qu’elle révèle : dans un contexte de contraintes croissantes, les acteurs les plus établis continuent de dépenser leur énergie à repousser l’inévitable.
Ces mesures n’étaient pas demandées par la plupart des agriculteurs mais plutôt exigées par les acteurs dominants. Maintenir le statut quo coûte que coûte, s’obstiner contre les limites non-négociables, c’est le choix que font les acteurs les plus établis sur un marché.
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Dans un contexte de contraintes croissantes, c’est devenu le choix le plus risqué qui soit. Le plus dramatique, c’est que ces choix sont structurants pour les territoires et les écosystèmes sur lesquels ces acteurs évoluent.
Mais les entreprises n’ont-elles pas intérêt à devenir plus radicales ? Ou plutôt, est-ce que les entreprises les plus radicales aujourd’hui ne sont-elles pas les entreprises qui s’imposeront demain ? Je sais qu’en disant ceci je risque de vexer de nombreux porteurs/porteuses de projets de l’économie circulaire qui ont dû arrêter ces derniers mois/années. Je prends quand même le risque de dérouler ma conviction du moment.
La prime à la radicalité ?
La radicalité ne protège pas du marché, ni des investisseurs qui n’y croient pas encore, ni des grandes structures qui rachètent pour neutraliser. Être en avance ne garantit pas de survivre assez longtemps pour voir l’évidence s’imposer. Mais ce que je observe, c’est que ceux qui ont tenu ont créé des avances que personne ne peut désormais racheter en quelques trimestres.
Oui, la période ponctuée de canicules et de feux aux ampleurs catastrophiques m’incite encore plus que d’habitude à la réflexion, au doute, probablement comme vous qui me lisez… Sommes-nous assez radicaux ? Le suis-je moi-même suffisamment ? Peut-être pas assez.
Par radicalité, j’entends par là prendre position de façon ferme sur des dynamiques que nous sommes sûrs de voir advenir mais que trop peu considèrent. N’est-ce pas le meilleur moyen de créer un avantage concurrentiel de 1er plan ?
Encore l’exemple de la loi d’urgence agricole tend à nous prouver le contraire, ce sont ceux qui ont ou influencent le pouvoir qui gagnent. Mais dans les faits ? Certes, nous perdons à court terme mais nous savons qu’ils ne font qu’obtenir un sursis. Les limites climatiques, de la biodiversité et j’en passe n’ont pas grand chose à faire de nos conventions.
Inversement, les agriculteurs ou maraîchers qui font des choix forts sur leurs méthodes de travail, qui privilégient les principes d’agroforesterie passent pour beaucoup encore pour des fous. On est dans la 1ère phase décrite par Nicholas Klein.
« D’abord ils vous ignorent.
Puis ils vous ridiculisent.
Et alors ils vous attaquent et veulent vous jeter au bûcher. Et enfin ils construisent des monuments en votre honneur. »
Nicholas Klein, avocat du premier syndicat américain du textile, l’Amalgamated Clothing Workers of America, en 1918
“Ces maraichers veulent retourner à l’âge de pierre…”. Puis, ces mêmes personnes gagnent en influence et sont alors considérées comme dangereuses. Enfin, vient le moment où tout le monde comprend que leur idée était évidente.
Les fous d’hier, les génies d’aujourd’hui
En réalité, les fous d’aujourd’hui construisent les avances que trop peu peuvent rattraper par la suite. On ne crée pas un étang pour stocker de l’eau du jour au lendemain, on ne plante pas des arbres pour faire de l’ombre et améliorer les remontées d’eau par leurs racines en quelques semaines non plus.
Dans un autre domaine, l’entreprise Sailcoop force l’admiration. La coopérative s’est lancée il y a 5 ans en proposant des solutions de transports de passagers à la voile. Vous pouvez aller en Corse, aux Glénans ou encore en Amérique du Nord en voilier. Pas franchement imaginable il y a encore 10 ans. Mais aujourd’hui, avec les conflits en Russie ou en Iran, comment ne pas déjà leur donner raison ?
Ajouté à cela, la multiplication des zones zéro émission, l’interdiction des bateaux de croisière comme à Venise ou les ports propres deviendront la norme demain. Sailcoop a aussi créé d’autres atouts incopiables en quelques semaines :
une base de sociétaires investis qui ne cesse de grandir au fur et à mesure que les projets prennent de l’ampleur.
un modèle coopératif qui leur permet d’avoir une meilleure cohésion dans les moments difficiles.
une expertise opérationnelle du transport à la voile de passagers qu’aucune entreprise ne peut prétendre avoir, encore moins sur leur variété de destinations.
Le schéma de Nicholas Klein, évoqué plus haut, où ceux qui anticipent les basculements structurels passent d’abord pour des fous, puis pour des dangers, puis pour des évidences se répète encore. Certains mettent des bâtons dans les roues de la coopérative mais, dans ce cas présent, par la force des limites physiques et par leur considération éclairée des limites du vivant, j’en suis persuadé, Sailcoop finira par s’imposer.
Appréhender les limites plutôt que de les ignorer
Revenons-en à vous.
Quelle est, sur votre marché, cette limite physique, biologique ou règlementaire qui finira par imposer un autre fonctionnement ? Et que les acteurs dominants traitent encore comme négociables ?
Que vous soyez le leader établi, le challenger ou encore le nouvel arrivé, ces limites sont autant de leviers de créativité à activer. C’est probablement l’exercice stratégique le plus exigeant à réaliser aujourd’hui car il nécessite de
penser aussi bien à l’échelle planétaire mais aussi à l’échelle des régions où votre entreprise évolue.
comprendre les connexions entre les éléments de votre chaine de valeur.
d’anticiper les conséquences de tel ou tel phénomène sur votre écosystème.
La forte instabilité dans laquelle notre monde est pleinement entré ne nous permet plus de jouer avec les limites. Plutôt que de s’obstiner à vouloir maintenir un statut quo contre-productif et aveugle, partez du principe qu’il vous en coûtera bien moins d’anticiper le changement que de le subir quand il adviendra.
Pour améliorer votre adaptabilité
Prendre le temps d’analyser sa chaine de valeur, son écosystème à une large échelle de façon à comprendre ces fameuses limites que personne ne veut voir et que surtout trop peu ont le courage d’anticiper.
Lister ces limites non-négociables, que personne ne peut ou ne pourra contourner.
Considérer les acteurs qui font autrement aussi bien dans votre secteur ou un secteur ou territoire proche pour imaginer des synergies ou coopérations utiles pour lever les freins à ce changement.
et si cela vous a plu, un petit ❤️ sur l’article sera le bienvenu et un partage auprès de vos collègues vous rendra encore plus adaptable.
Je n'avais pas la ref de Nicholas Klein. Très juste en tout cas !