Quand tu prends conscience des cycles du vivant...

S'obstiner dans le business as usual ferme un nombre incroyable d'opportunités, comprendre et faire avec le vivant permet de tout réinventer et d'anticiper.

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Plus un jour ne passe sans qu’un signal ne nous rappelle que les ressources sur lesquelles repose votre activité sont en train de s’épuiser. Inondations, sécheresses, disparitions d’espèces — ce ne sont plus des événements lointains. Ce sont des alertes pour votre chaîne d’approvisionnement. Entre la montée d’angoisse provoquée par les conséquences potentielles pour leur entreprise et la tentation de faire comme si de rien n’était tant que cela fonctionne, les responsables d’entreprises ont de quoi être perdus.

Certains insistent autant que faire se peut et demandent des aides gouvernementales sur l’énergie comme peuvent le faire les marins-pêcheurs avec le carburant. Est-ce vraiment la vie à suivre quand on sait que les réserves halieutiques diminuent dramatiquement et se retrouvent de plus en plus loin ?

L’idée pour moi n’est pas d’incriminer qui que ce soit. Je suis conscient que les marins-pécheurs en l’occurrence ont des engagements vis-à-vis de leur équipes ou de leurs créanciers. Un lourd emprunt sur 15 ans ne s’efface pas comme une simple ligne d’un fichier Excel. Les créanciers commencent d’ailleurs à jouer ce rôle d’éclaireur sur les voies possibles en prenant en compte les paramètres extra-financiers. On y reviendra dans une prochaine lettre.

Prendre conscience de la finitude de ce dont on dépend

Encore trop souvent la dynamique du business as usual prévaut sur le bon sens. La dictature du résultat économique à court terme y est probablement pour beaucoup. Néanmoins, lorsqu’on prend conscience que demain ne ressemblera pas à aujourd’hui en terme d’approvisionnement de ressources, la pérennité de l’entreprise redevient un paramètre important dans la prise de décision. Il est évident que de nombreuses entreprises reposent directement ou indirectement sur les cycles du vivant. Une fois que la connexion est faite, que la relation de dépendance est pleinement comprise. On se demande pourquoi insister dans une voie sans issue ?

Dans les baies de Saint-Brieuc ou de la Seine dans les années 80, les pêcheurs éprouvaient de grandes difficultés à ramasser des coquilles St Jacques. Là aussi, les cycles naturels n’avaient pas été considérés si bien que les populations de St Jacques diminuaient et les difficultés pour les pêcher augmentaient. Des quotas très restrictifs ont fini par être instaurés dès les années 90, les plages horaires et périodes de pêches ont été restreintes au minimum.

Puis, année après année, les populations de Sᵗ Jacques ont progressé. Si bien que depuis 2020, “les niveaux n’ont jamais été aussi hauts depuis le début de l’exploitation de l’espèce Pecten maximus dans les années 1960”. Les prix ont baissé et la saison de disponibilité s’est étendue sans que la demande ne suive. D’autres exemples moins évidents commencent là aussi à exister. Toujours lié aux écosystèmes mains, le cas de la conserverie la Belle­-Iloise est à mettre en avant.

Créée en 1932, cette marque célèbre pour ses fameuses conserves de sardines compte plus de 90 boutiques en France. Par l’intermédiaire de sa PDG, Caroline Hilliet le Branchut, l’entreprise a annoncé prendre en compte les contraintes physiques. La surpêche et le dérèglement climatique réduisent l’approvisionnement mais aussi la qualité des sardines. Des quotas ont bien été instaurés mais ici, le cercle vertueux n’existe pas encore, les prix des sardines ont donc sérieusement augmenté.

La Belle-Iloise va désormais limiter son offre de poissons et accélérer la diversification de son offre avec des recettes 100 % végétales. Ces produits ne représentent aujourd’hui que 2 à 3% des 65 M de CA mais l’objectif est de dépasser les 20% du CA de l’entreprise d’ici quelques années. Même si les signes annonciateurs se sont multipliés, l’entreprise initie une réorientation stratégique complète, pas un correctif mineur.

Bien considérer les signaux

Des difficultés d’approvisionnement qui s’accumulent, des baisses de qualité des produits ou tout simplement de fortes hausses de prix doivent être considérées sérieusement. D’autant plus si vous constatez que ces signaux se renouvellent de plus en plus souvent. Tentez ensuite de remonter à la cause originelle. Est-ce dû à un évènement ponctuel ou bien une dynamique structurelle comme le dérèglement climatique ou l’effondrement de telle ou telle espèce ? Vous pouvez toujours choisir de vous obstiner mais c’est reculer pour mieux sauter.

Comme le groupe Suntory, propriétaire de marques Schweppes, Orangina, Oasis… qui, fin 2024 a demandé à ses clients distributeurs de “jouer le jeu” et d’accepter des hausses de prix. Le groupe cherchait à compenser les augmentations des cours d’oranges à jus. Ces dernières sont principalement cultivées en Floride et au Brésil. Entre les nouvelles maladies, les champs de monocultures, appuyées de nombreux pesticides, les écosystèmes en question sont à bout. Ajouté à cela des perturbations climatiques fortes avec el Niño, le cours a été multiplié par 3 en quelques mois. Certes, le cours de l’orange à jus a sérieusement baissé en 2025 (- 58%) mais en tant que stratège, est-il vraiment sérieux de faire comme si de rien n’était ?

Redesigner un nouveau système plutôt que maintenir à tout prix l’existant.

Quand votre système est à bout de souffle, un simple pansement ne suffit pas. L’innovation de rupture est nécessaire. Cela suppose de regarder en dehors de son entreprise, de ses produits et de repartir de sa raison-d’être et de ses savoir-faire. On a déjà évoqué l’exemple de la Poste. Celui de la Belle-Iloise illustre bien aussi ce principe : la connaissance des produits de la mer, leur préparation et conservation sont réutilisés avec d’autres produits que les poissons.

Dans le cas de Suntory, on peut supposer que la raison-d’être tourne autour de boissons pour se faire plaisir. Mais est-ce que celle-ci nécessite uniquement des matières premières de l’autre bout du monde ? Pas forcément. C’est ce que prouve Necense, créée depuis seulement 2 ans, l’entreprise propose des sodas à préparer uniquement avec des fruits et herbes aromatiques uniquement cultivés en France. Et je peux vous assurer que ces produits sont bien plus savoureux que ceux des grandes marques de soda.

Il n’y a aucune bonne raison à s’obstiner dans le mauvais sens. La Belle-Iloise ne s’est pas contentée d’attendre que les sardines reviennent, l’entreprise a anticipé la rareté, et transformé une contrainte en opportunités. Votre entreprise peut faire de même, avant que les contraintes ne vous y obligent.

En ces temps incertains, nous avons souvent tendance à voir le verre à moitié vide. C’est pourtant une période unique pour tout réinventer pour faire avec ce qui est déjà là et faire avec les cycles du vivant.

Pour améliorer votre adaptabilité :

• Repartir ou redéfinir sa raison-d’être, pas un slogan, une véritable fonction que porte votre organisation.

• Faire un inventaire et lister vos savoir-faire en les déconnectant de vos produits ou contextes actuels.

• Interroger et suivre les besoins à venir des clients, des non-clients mais aussi du vivant non-humain, quelles tensions ou opportunités voyez-vous ?

• Reconsidérer sa chaîne de valeur des matières jusqu’à la fin de vie, ou sont les points de vulnérabilité ?

• Explorer des alternatives locales, quels matières, savoir-faire, équipements ou énergies peuvent être à disposition ?

Si vous voulez discuter de comment adapter votre entreprise à ces nouvelles réalités, on peut en discuter.