Quand tu transformes la loi en avantage concurrentiel
La réglementation est souvent vécue comme une contrainte subie par les entreprises. Elle peut devenir l'arme la plus solide pour distancer ses concurrents et rendre tout un écosystème plus adaptable.
Si vous ne le faites pas déjà, en plus de lire Adaptable(s), vous pouvez :
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Fini la promo, place à la lettre de la semaine.
En 2008, deux types de San Francisco décident de louer deux matelas gonflables dans leur salon pour parvenir à payer leur loyer. Pas de société de gestion, pas d’assurance spécifique, pas de cadre légal. Juste une idée et un site web. Ils galèrent pendant quelques années mais finissent par redéfinir l’industrie touristique.
Les hôteliers crient à la concurrence déloyale. Les régulateurs regardent sans savoir quoi en penser. Et finalement, Airbnb construit son empire dans le vide.
Évidemment, ce n’est pas ce que je vous invite à reproduire. Ce n’est pas ce que j’appelle transformer la loi en avantage concurrentiel. C’est plutôt l’art de profiter d’une zone grise jusqu’à ce qu’elle se referme, de nombreuses villes ont maintenant imposé de fortes restrictions et taxes pour réguler ce système.
Mais l’histoire d’Airbnb illustre quelque chose d’important : entre le moment où les usages changent et celui où la réglementation s’adapte, il peut se passer des années. Ce décalage crée une fenêtre. La question, que faites-vous de cette fenêtre ?
La loi est toujours en retard
C’est structurel, pas accidentel. La réglementation codifie ce qui existe déjà, pas vraiment ce qui devrait exister. Elle suit les usages.
Ce retard a une conséquence directe : les désordres écologiques ou sociaux les plus évidents peuvent persister des années, faute de cadre pour les corriger. Mais ce retard crée aussi un espace pour celles et ceux qui osent proposer une autre façon de faire ou de corriger un problème. Bien sûr, cela nécessite du courage pour régler ces sujets complexes, du temps et beaucoup de ténacité.
Ce n’est pas Airbnb qui incarne cette logique. C’est Clémence Cornet que j’ai interviewée récemment.
Redeem Médical : trois ans pour changer la loi
Clémence est co-fondatrice de Redeem Medical. Elle a une carrière de 20 ans dans la mode et une expérience unique chez Bocage, où elle y développe la location et la seconde main de chaussures. Quand elle démarre sa nouvelle aventure, elle a zéro connaissance du secteur médical.
Le problème qu’elle identifie est pourtant d’une rare évidence.
En France, 6 millions d’attelles et d’orthèses sont vendues chaque année, intégralement prises en charge par la Sécurité sociale. Elles sont portées en moyenne deux à trois semaines. Après ça, elles finissent dans un placard, on estime à 60 millions le nombre de ces produits qui dorment chez les Français.
Fabriquées majoritairement en Asie, composées de matières mélangées impossibles à recycler, elles ne peuvent pas non plus être envoyées en déchetterie.
Coût sociétal : considérable. Coût environnemental : idem. Et pourtant, la loi interdisait formellement de leur donner une seconde vie.
Clémence décide que si ce n’est pas possible, elle va le rendre possible. Elle passe les premières années à débroussailler.
Une centaine d’entretiens avec des pharmaciens, des industriels, des cliniques, des institutions. Elle construit un processus complet : bornes de collecte dans les pharmacies et hôpitaux, tri rigoureux, nettoyage, identification unique de chaque produit via un système développé en interne, reconditionnement, revente.
Un tiers des produits non-reconditionnables part en dons vers des associations en France, en Europe de l’Est et en Afrique. Rien ne finit en déchet. Les analyses de cycle de vie qu’elle finalise montrent un gain de plus de 50 % d’impact CO₂ par produit reconditionné.
Mais le verrou reste là : la loi française interdit de remettre ces dispositifs médicaux sur le marché.
Construire une coalition plutôt que mener un combat en solo
Pendant trois ans, Clémence ne milite pas seule. Elle convainc pharmaciens, mutuelles, établissements de santé, industriels et parlementaires que le changement est dans l’intérêt de tous. Elle construit une coalition d’acteurs avec un objectif commun.
En mars 2025, le décret d’application paraît. La loi française autorise désormais le reconditionnement et la revente des dispositifs médicaux à usage individuel.
Le dernier combat en cours : obtenir une ligne de remboursement dédiée qui rende le reconditionné accessible en pharmacie, comme les médicaments génériques. L’idée : zéro reste à charge sur le reconditionné, reste à charge sur le neuf. Le système incitatif qui transformerait l’essai.
Avec une levée de fonds d’1,6 million d’euros, l’objectif est de reconditionner 300 000 attelles par an d’ici trois ans.
Comme elle le dit elle-même :
« 1 % c’est l’idée, 99 % c’est l’exécution. Je n’ai pas eu une grande idée, j’ai juste eu la résilience de la mettre en œuvre. »
Bravo pour ces premières années Clémence et surtout bonne chance pour la suite !
Pour améliorer votre adaptabilité
Identifier ce qui vous paraît absurde dans votre secteur. Regardez votre chaîne de valeur : qu’est-ce qui, d’un point de vue écologique ou social, ne tient pas ? Ce que vous trouvez aberrant aujourd’hui, d’autres le trouveront aberrant demain — y compris les législateurs. Plus vous proposez une solution crédible tôt, plus vous avez de chances d’être dans la loi plutôt que sous elle.
Anticiper les résistances des acteurs dominants. Ceux qui profitent du statu quo se défendront. L’exemple de Lormauto dans le retrofit automobile est là pour le rappeler : on peut avoir raison trop tôt et être détruit par les gros d’un secteur avant même de pouvoir pleinement émerger. La question n’est pas « est-ce une bonne idée ? » mais « qui perd si ça marche ? et comment vont-ils réagir ? »
Passer du combat solitaire à la coalition. Les législateurs répondent aux tensions collectives, pas aux bonnes idées individuelles. Une coalition large et diverse composée d’industriels, distributeurs, de professionnels de terrain ou même de parlementaires crée une pression que personne ne peut ignorer. Redeem n’a pas changé la loi seule. Elle a convaincu un écosystème entier que le changement était dans l’intérêt de tous.
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