Quand tu repars de l'existant
Trop souvent, les entrepreneurs font l’erreur de partir d’une feuille blanche, si bien que tout est à construire alors qu’il y a probablement déjà des choses à disposition.
Il y a quelques semaines, j’enregistrais un épisode de Radio Circulab avec Stéphane de Freitas, cofondateur de Circular City. Son témoignage m’a rappelé une erreur que je vois souvent chez les entrepreneurs en phase de lancement. Pas une erreur de vision, un diagnostic peut-être incomplet.
Stéphane et son équipe se sont mis en tête de faciliter le don entre particuliers. Le don est trop souvent oublié dans l’économie circulaire et pourtant son utilité est réelle. La première décision a été évidente : construire une application pour mobile. Un usage numérique incite à créer un nouvel outil numérique…
Sauf que faire connaître une application pour un geste aussi ponctuel que de se débarrasser d’un objet ou en donner un autre exige des ressources considérables. De la publicité, du temps, de la patience pour espérer devenir un réflexe et atteindre la notoriété nécessaire.
Si vous ne le faites pas déjà, en plus de lire Adaptable(s), vous pouvez :
découvrir le tout nouveau site produit par l’équipe Circulab, appelé resiliencedentreprise.fr ou on explique mieux MADRE.
écouter Radio Circulab sur votre appli de podcast préférée, Justine vient de publier une super interview.
rejoindre le prochain webinaire de Circulab ce midi pour aider les collectivités à sortir des plastiques à usage unique.
Fini la promo, place à la lettre de la semaine.
Le réflexe de la feuille blanche
Ce que Stéphane décrit, je l’observe régulièrement chez les dirigeant.e.s que j’accompagne. L’idée est là et on fonce dans l’exécution. Et la première décision est de construire quelque chose de nouveau. : un outil, une plateforme, un service inédit.
Le problème, ce n’est pas l’outil. C’est la logique qui amène à sa création : on construit d’abord, on essaie de remplir ensuite. On trace un nouveau chemin, puis on passe des années à tenter d’y amener du flux à coup de pelles.
Ce réflexe a quelque chose de rassurant : tout vous appartient, tout est sous contrôle. Mais il ignore une réalité : les flux existent déjà. À côté du chemin que vous construisez, il y a un canal existant. Ce sont les gens et leurs réflexes qui sont le flux à détourner. Et ces réflexes ne se réorientent pas facilement, même en concevant un outil brillant.
“Fish where the fish are”
Après plusieurs années à déployer leur appli, Stéphane et son équipe se sont posé une question simple : quand quelqu’un veut se débarrasser d’un objet, que fait-il en premier ?
Il tape sur Google les mots “déchets” + “n’importe quelle ville”. Il atterrit quasi-systématiquement sur la page déchets de sa métropole ou de sa collectivité. Il l’a refait plusieurs fois devant moi et c’est systématique.
La plupart du temps, cette page est très institutionnelle. Elle ne propose que les solutions publiques — déchèteries, collectes municipales — sans aucune des alternatives associatives ou privées pourtant disponibles sur le territoire. Mais c’est là que les gens arrivent, pas sur l’application de Circular city.
Ce constat a tout changé.
Circular City a proposé aux collectivités de reprendre en main cette page déchets, en l’enrichissant de l’ensemble des services disponibles sur leur territoire : les solutions publiques existantes, mais aussi donnons.org (2 millions d’utilisateurs en France !) et les structures locales capables de valoriser les objets dont les habitants souhaitent se séparer.
Deux expérimentations, à Maubeuge et Montpellier, sur deux ans. Après une montée en puissance progressive, les résultats sont là. L’expérience est super qualitative, cela va même jusqu’à vous donner le bon de livraison pour l’asso à laquelle vous donnez l’objet. Le contrat de la 2ème métropole a même récemment été renouvelé pour huit ans.
Enrichir le canal plutôt que construire à neuf
Ce n’est pas un projet de collecte ou de gestion des déchets. C’est une leçon de design de flux.
Plutôt que de construire une nouvelle destination et de tenter de l’alimenter en utilisateurs, Circular City s’est attaquée au canal principal, là où le flux passait déjà. La page déchets des collectivités n’était pas un obstacle à contourner. C’était le bon point d’entrée.
Ce principe ne se limite pas aux flux de ressources physiques.
Dans chaque secteur, il existe des points de passage que vos clients ou prospects utilisent par réflexe. Pas parce qu’ils sont performants. Parce qu’ils sont là :
Une fédération professionnelle
Les premiers résultats d’une recherche Google
L’outil d’une collectivité
Un prescripteur habituel…
Ces points d’entrée ne sont pas forcément les mieux développés, avec les meilleures interfaces ou les plus à la page. C’est justement là qu’il y a de la valeur à apporter.
Vous n’avez pas à convaincre vos clients de changer d’habitude. Vous les accompagnez là où ils vont déjà.
C’est ce que permet le design circulaire : non pas remplacer ce qui existe, mais de repartir de l’existant, d’enrichir les interfaces et les flux là où ils circulent déjà, qu’il s’agisse d’équipements, de canaux de distribution ou de moments de contact avec vos parties prenantes.
Eau de Paris n’a pas conçu une nouvelle bouteille ou gourde, elle a créé un réseau de commerçant volontaires pour permettre de remplir les gourdes des parisiennes et parisiens.
La bonne question n’est peut-être plus “comment construire quelque chose de nouveau ?” mais “comment les gens règlent leurs problèmes ? qu’est-ce qui est à disposition ? et que manque-t-il à cet endroit ?”.
Encore merci à Stéphane pour son temps, c’était un plaisir de te rencontrer. Je tiens d’ailleurs à remercier Adèle pour la mise en relation.
Pour améliorer votre adaptabilité
Cartographier les points d’entrée réels de vos clients. Pas ceux que vous voudriez qu’ils utilisent, ceux qu’ils utilisent vraiment. Recherche Google, prescripteur habituel, page d’une fédération, outil d’une collectivité. Posez la question directement à vos clients récents : par où ont-ils commencé leur recherche ?
Identifier la “page déchets” de votre secteur. Il existe dans chaque filière un point de passage incontournable, souvent peu qualitatif, que tout le monde utilise faute de mieux. Ce n’est pas un obstacle, c’est votre terrain d’intervention.
Évaluer ce qui manque à cet endroit. Quelles informations ? Quels services ou équipements ? Quelles mises en relation font défaut sur ce point d’entrée dominant ? Les outils de la Circulab toolbox vous permettent de cartographier ces flux, ces manques et de concevoir en repartant de cet existant.
Enrichir plutôt que remplacer. L’enjeu n’est pas de concurrencer ce qui existe. C’est d’y ajouter de la valeur pour les acteurs qui y transitent. C’est bien moins coûteux que de construire une nouvelle destination, et bien plus résilient dans la durée.
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Très juste. Ça m a fait écho fort.
J'ai lancé depuis une 5.ans un groupe de don sur Facebook sur un territoire d environ 15000 personnes. Il fonctionne bien (environ 1000 objets qui retrouvent preneur par mois). J ai tenté récemment de faire bouger cette habitude vers une plateforme dédiée (hors facebook et avec aussi possibilité de gérer du prêt), mais c est très compliqué car au final la pour le.coup le groupe Facebook fait déjà bien le job. Du coup je recentre la plateforme plus sur le prêt, pour.proposer un vrai service qui n a pas encore de bonne réponse.
Partir de l'existant et l'enrichir, voire faire de l'effectuation, c'est souvent le plus efficace et le plus malin !